奇瑞高端化, 怎一个“乱”字了得?

品牌诞生接近7年，星途依然“暗淡”。

最近，有媒体报道了星途管理层的新变动，星途营销中心总经理黄招根即将调离，其职责将由“奇瑞新人”刘赫宁接任，而后者今年7月才从长城汽车加入奇瑞，此前负责魏牌的营销。

品牌高管变动本身并不是什么新鲜事，可星途高管变动多少有点“频繁”，所以这场变动就格外引人关注了，有媒体统计称，自星途2018年定名至今，品牌已经历经了7次核心管理层调整，高管平均任期不足1.5年。2022年6月接管星途营销的黄招根，已经是其中在任时间较长的高管了。

此次人事变动的消息传出来几天后，9月份的详细车型销量数据就出炉了，看着星途在售8台车型无一销量过千的“成绩单”，也就不难理解为什么会有这次变动了。

实际上，星途的发展不利只是奇瑞整体高端化的一个缩影，如果你有兴趣详细梳理下奇瑞的高端化战略，大概也会得出一个“混乱”的结论。

不温不火的星途

奇瑞的高端化探索之路开始的很早，从2003年的东方之子，到2007年的观致，再到2018年的星途，奇瑞一直在寻找高端化的突破方案。

星途诞生于自主品牌的新一轮集体高端化冲刺，在它之前吉利的领克和长城的魏牌已经取得了不错成绩，星途自然也被寄予厚望，只可惜这个号称集“技术奇瑞”之大成的品牌一直不温不火。

与魏牌和领克创立初期就迅速上量相比，星途品牌诞生初期显得非常慢热，2019年两个对手品牌年销量都已突破10万辆大关，但星途还不足2万辆，2020年依旧低迷，2021年-2023年，品牌年销量分别为3.7万辆、5.1万辆、12.55万辆，销量迅速增长。

这背后除了星途瑶光等车型的热销，还与奇瑞集团在海外市场取得巨大突破有关系，2023年星途国内销量在6万辆左右，海外销量高于国内。

无论如何，这样的增长总是好的，只可惜到了2024年，星途增速开始趋缓，去年全年品牌销售14万辆，同比增长12.5%；销量公告显示，2025年前三季度累计销量8.8万辆，同比下滑8%，是奇瑞集团所有品牌中唯一下滑的，而7-9三个月星途销量已经连续三个月同比暴跌了。

更值得注意的是，即便是这样的成绩，也是星途在海外保持不低销量基础上达成的，换言之，如果仅看国内市场，星途的表现会更为惨淡，9月8台在售车型销量均不过千就能很清楚说明这一点。

星途为什么升不起来？

“星途需要什么奇瑞就给什么”、“技术奇瑞、品质奇瑞、国际化奇瑞，最终都要汇聚成星途星纪元品牌的向上”，这些都是奇瑞控股集团党委书记尹同跃曾对外多次强调的，举集团之力托举星途品牌绝不是一句空话。

那星途为什么“升”不起来呢？答案就在一个“乱”字里。

首先，品牌区隔不清晰。一个新品牌自然就要讲新故事，一个高端新品牌的故事则需要讲得格外动听才行，所以领克需要沃尔沃的一半股份背书、需要完全不同于吉利的设计风格、需要世界级赛事冠军奖杯、也需要动不动就把发布会搬到国外去开，但星途显然属于不太会讲故事的。

星途可以传承奇瑞理工男的气质，但必须是个更高级、更精致、更有趣的理工男，否则根本无法与奇瑞主品牌形成明显差异化，而在高端领域本就人设吃亏的理工男形象，没点花活儿就更难突围了。

产品定价上，星途品牌主力车型售价长期集中在15-20万元区间，与奇瑞品牌差距不大，而这个价位也难以撑起“高端品牌”的定位。

其次，技术区隔太小。如果不会讲故事，那把“技术奇瑞”的技术标签玩到极致，也不失为一个好方案，这就要求奇瑞必须构建起足够清晰的技术体系，并对旗下各品牌依照品牌定位做好技术区隔。

可惜，奇瑞在这一点上做得也不够好，奇瑞当然是有技术也舍得给星途最新技术的，但技术区隔不够导致了星途与奇瑞产品同质化问题，仍以领克为例，消费者不需要真的理解CMA架构和BMA架构到底有什么区别，只需要知道想买更高级的CMA架构车型，只能掏钱买领克就行了。

同样的，消费者买星途应该是买在奇瑞上买不到的技术，而不是买个“奇瑞的高配版”，后一个认知注定了星途无法独立向上。

最后，转型节奏迟缓。2023年4月，星途才推出星纪元系列，开始新能源转型，但这个时间点显然是偏晚的，再加上星途本身在燃油车市场也没建立起强大的品牌认知，在此基础上所做的转型自然难度加倍。

同时，星纪元系列也未能体现出奇瑞在新能源技术上的领先，无论是新能源车架构、三电核心技术，还是智能化系统，星际元系列都没能跻身行业第一梯队，导致其未能一炮打响。

奇瑞的多品牌乱局

不知道是否是对星途迟迟难以突围的不满，2023年奇瑞的多品牌战略达到了一个新高峰，同年捷途第一款方盒子车型旅行者上市、奇瑞风云系列作为新能源序列复活、智界首款车型智界S7上市。

表面上看，似乎只有智界能直接影响到星途，可站在现在回望我们很清楚，捷途因为方盒子车型再次取得成功后，顺理成章的发展出了全新豪华电混越野产品序列捷途纵横；奇瑞风云系列也因为成绩不错，从一个新能源序列正式升级为“锚定新能源赛道打造的豪华独立品牌”。

作为曾经的奇瑞集团“唯一高端品牌”，星途当前的处境只能用尴尬来形容了，所以星途只能接受“降级”的命运。

2025年7月5日，奇瑞内部发文宣布，成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途事业部、艾虎事业部、风云事业部、QQ事业部，星途品牌国内业务部的组织和职能整体纳入奇瑞品牌国内业务事业群，尽管官方强调星途作为奇瑞高端品牌的定位不变，可明眼人都能看出来星途的降级。

星途此次人事调整，可以看做是上述整合后的进一步动作，到底能有怎样的成效目前还难以作出判断，但如果不能解决上述问题，星途的突围依然艰难，而且星途当前正面临更为严重的多品牌内耗问题。

星途是“高端品牌”、风云是“豪华独立品牌”、捷途纵横是“豪华电混越野”、智界是“华为与奇瑞合作的高端智能品牌”，那品牌定位从高到低该怎么排列？技术区隔是什么？差异化标签是什么？目标人群各自是什么？资源怎么分配？

这些问题如果无法很好的回答，那么不止星途无法突围，其他品牌或系列也都难以逃过多品牌内耗拖累。好在，奇瑞已经开始意识到这一点，此次整合就是一个很好的信号，只不过从奇瑞多品牌发展现状及市场内卷形势来看，奇瑞的整合动作需要快一点。